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他是張文政,韓國銷售天王,曾締造一小時210億韓元的金氏銷售紀錄,之後為韓國LG、美國沃爾瑪等各大企業提供行銷策略,長期在韓國金融研修所為17家銀行的 ...
前言價值210億韓元的銷售技能,用一本書的錢就學到
本書的案例遍及房地產、金融、保險、健康食品、時裝、生活用品、餐飲等領域。就像任何濃郁的湯頭都需要豐富的湯料才能煮成,我也盡可能充實本書的內容。如果各位讀者能夠在閱讀之後獲得一股如同飽餐後的知識滿足感,我的努力就有意義。
語言是人類最珍貴的資產。學者曾經指出人類語言共有三千多種,最新報告則顯示應達七千多種。然而,語言的種類雖多,且在形式與結構上變化多元,但功能與目的只有一種,即「清晰傳達某個內容」。若做不到這一點,即使是再出色的字句,也會失去語言本身存在的意義。
以商品的語言為例。商品的外包裝上寫滿了廣告字句,但仔細一讀,會發現其中隱含模糊不清的內容,就像期待喝到一碗濃郁的燉湯,最後卻得到毫無湯料且稀薄的清湯。透過灰濛濛的鏡片觀看世界,你只會看見一片混沌且沉悶的景象。行銷與銷售也是如此,沒有什麼事情比當你聽不到想要的清楚資訊、對方只有一堆廢話的時候更令人生氣。語言必須是清晰的,因此我們都應該學習如何使用理性的語言。
人類的思考、感知、推理、洞察、理解能力的運作,很多時候都由理性來主導。理性甚至更勝於信念。英國哲學家葛瑞林(A. C. Grayling)曾言:信念的對立面為理性。此處,「信念」是指偏向感性的盲目輕信,而解方就是「理性」。
當然,近年來,銷售活動非常注重感性層面,無論電影或廣告,都要置入感性的元素才能成功。但是,這其中遺漏了一項重要事實:感性只會在毫無利害關係或沒有目的性的相親場合裡才能真正適用,但行銷與銷售的目的卻是讓對方掏出腰包,如果從感性層面切入,顯然會以失敗告終。許多情況下,先主打理性訴求(rational appeal),再提出感性訴求(emotional appeal),才是有效的做法。
雖然廣告學很強調感性訴求(我也是主修過廣告學的),但只要在業界實際從事過銷售諮詢,就會知道:廣告與銷售是兩個截然不同的領域。本書所談論的銷售是以面對面為主的「直接銷售」(man-to-man sales),若要讓初次見面的人掏錢購買,...
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